Konverze málokdy selhává jedním velkým způsobem. Selhává v mikrookamžicích: pomalá stránka, nešikovný formulář, matoucí cena, mrtvý odkaz, kontaktní formulář, který nepotvrdí, že zafungoval. Každý je malý, dohromady se stávají tichým důvodem, proč lidé nenakupují.
Co "důvěra" na webu vlastně znamená
Uživatelé nemyslí ve slově "důvěra". Ptají se:
- Chápu rychle, co to je?
- Působí to, že to funguje?
- Jsou lidé za tím skuteční?
- Co se stane, když na tohle kliknu?
- Mohu vrátit chybu?
Dobré UX odpovídá na tyto otázky skrze samotné rozhraní, ne přes sekci "Proč my".
Signály, které tiše budují důvěru
- Srozumitelnost nad chytrostí. Titulky, které věc pojmenují. Popisky, které odpovídají tomu, co tlačítko dělá.
- Konzistence. Stejné slovo pro stejný pojem, stejný styl pro stejnou akci.
- Poctivé náhledy. Ceny, které vidíte. Ukázkový obsah, který odpovídá skutečnosti. Snímky skutečného nástroje, ne stylizované ilustrace jiného produktu.
- Rychlé, responzivní interakce. Tlačítka potvrdí kliknutí během zhruba sta milisekund. Formuláře indikují průběh.
- Viditelná zpětná vazba. "Zpráva odeslána". "Uloženo." "Nenalezeny žádné výsledky, zkuste jiný výraz". Ticho znepokojuje.
- Skuteční lidé. Jména, tváře, místa. Generický tým z fotobanky důvěru nahlodává, ne naopak.
Formuláře: jediná největší konverzní plocha
Formuláře jsou místem, kde důvěra nejčastěji umírá. Pár pravidel, která pomáhají:
- Ptejte se na minimum, které vám umožní odpovědět. Každé pole navíc něco stojí.
- Popisujte pole nad vstupem, ne jen uvnitř něj.
- Vysvětlujte chyby u pole, ne jen v banneru nahoře.
- Nemažte formulář po chybě.
- Po odeslání jasně potvrďte, co a kdy se stane dál.
- Učiňte z úspěchu událost, ne jen tiché přesměrování.
Mobil je místo, kde se to většinou děje
U většiny B2C a rostoucího podílu B2B provozu tvoří mobil většinu. K věcem nahlodávajícím důvěru na mobilu patří: drobné cíle pro dotyk, formuláře, které nešikovně přibližují, vyskakovací okna, jež zakrývají zavírací tlačítko, a cokoli, co závisí na najetí myší.
Přístupnost jako násobitel důvěry
Přístupný design pomáhá všem, nejen uživatelům s postižením. Dostatečný kontrast, ovládání klávesnicí, viditelné stavy zaměření, správné popisky, ty také činí web robustnějším a profesionálnějším pro všechny ostatní. Slabá přístupnost obvykle koreluje s celkově nedbalým UX.
Běžné chyby
- Používání pohybu jako náhrady za obsah. Těžké animace na úvodní sekci spíše rozptylují, než sdělují.
- Cookie bannery, které zakrývají stránku. Jsou nezbytné, nemusejí být nepřátelské.
- Zbytečná vyskakovací okna. "Odebírejte náš newsletter" dříve, než si návštěvník cokoli přečetl, je online ekvivalent žádosti o číslo už ve dveřích.
- Nekonzistentní tlačítka. Tři styly výzvy k akci na jedné stránce nechávají uživatele tápat, která z nich je důležitá.
- Temné vzory. Krátkodobé zisky, dlouhodobá ztráta reputace. Nestojí to za to.
Jak měřit zlepšení UX
Míra konverze je hrubý nástroj. Užitečnější, užší metriky:
- Míra opuštění na klíčových vstupních stránkách.
- Poměr zahájení formuláře vůči jeho dokončení.
- Doba do první smysluplné interakce.
- Chyby zaznamenané při odesílání formulářů.
- Kvalitativní recenze od 5 reálných uživatelů provádějících reálný úkol, jednou za čtvrtletí.
Tyto zachytí UX problémy, které kvantitativní dashboardy často přehlédnou.
