Konverzia zriedka zlyhá jedným veľkým spôsobom. Zlyháva v mikromomentoch: pomalá stránka, neohrabaný formulár, mätúca cena, mŕtvy odkaz, kontaktný formulár, ktorý nepotvrdí, že fungoval. Každý je malý; spolu sa stávajú tichým dôvodom, prečo ľudia nenakupujú.
Čo "dôvera" na webe skutočne znamená
Používatelia nemyslia v slove "dôvera". Pýtajú sa:
- Rozumiem, čo to je, rýchlo?
- Pôsobí to, akoby to fungovalo?
- Sú ľudia za tým skutoční?
- Čo sa stane, ak na toto kliknem?
- Dokážem vrátiť chybu?
Dobré UX odpovedá na tieto otázky cez samotné rozhranie, nie cez sekciu "Prečo my".
Signály, ktoré ticho budujú dôveru
- Jasnosť nad vtipnosťou. Nadpisy, ktoré pomenúvajú vec. Štítky, ktoré zodpovedajú tomu, čo tlačidlo robí.
- Konzistencia. To isté slovo pre ten istý koncept, ten istý štýl pre tú istú akciu.
- Čestné náhľady. Ceny, ktoré vidíte. Demo obsah, ktorý zodpovedá skutočnej veci. Snímky obrazovky skutočného nástroja, nie štylizované ilustrácie iného produktu.
- Rýchle, responzívne interakcie. Tlačidlá potvrdia kliknutie do stovky milisekúnd alebo tak. Formuláre signalizujú priebeh.
- Viditeľná spätná väzba. "Správa odoslaná". "Uložené." "Nenašli sa žiadne výsledky, skúste iný výraz". Ticho je znepokojujúce.
- Skutoční ľudia. Mená, tváre, miesta. Generický tím z fotobanky narúša dôveru, nie naopak.
Formuláre: jediný najväčší povrch konverzie
Formuláre sú miestom, kde dôvera najčastejšie umiera. Pár pravidiel, ktoré pomáhajú:
- Pýtajte si minimum, ktoré vám umožní odpovedať. Každé ďalšie pole stojí.
- Štítky polí umiestnite nad vstup, nie len doň.
- Vysvetlite chyby pri poli, nie len v banneri navrchu.
- Po chybe formulár nevymazávajte.
- Po odoslaní jasne potvrďte, čo sa stane ďalej a kedy.
- Spravte z úspechu udalosť, nie len tiché presmerovanie.
Mobil je miesto, kde sa to väčšinou deje
Pre väčšinu B2C a rastúci podiel B2B návštevnosti je mobil väčšinou. Veci narúšajúce dôveru na mobile zahŕňajú: drobné cieľové plochy na ťuknutie, formuláre, ktoré sa neohrabane približujú, popupy, ktoré zakrývajú zatváracie tlačidlo, a čokoľvek, čo závisí od prejdenia myšou.
Prístupnosť ako multiplikátor dôvery
Prístupný dizajn pomáha každému, nielen používateľom so zdravotným postihnutím. Dostatočný kontrast, navigácia klávesnicou, viditeľné stavy zamerania, správne štítky, tie tiež robia web robustnejším a profesionálnejším pre všetkých ostatných. Slabá prístupnosť má tendenciu korelovať so všeobecne nedbalým UX.
Bežné chyby
- Používanie pohybu ako náhrady za obsah. Ťažké animácie na hlavnej sekcii skôr rozptyľujú, než komunikujú.
- Bannery cookies, ktoré skrývajú stránku. Sú nevyhnutné; nemusia byť nepriateľské.
- Zbytočné popupy. "Prihláste sa na odber nášho newslettera" predtým, než návštevník čokoľvek prečítal, je online ekvivalentom pýtania si čísla pri dverách.
- Nekonzistentné tlačidlá. Tri štýly výzvy k akcii na jednej stránke nechávajú používateľov hádať, ktorá je dôležitá.
- Temné vzory. Krátkodobé zisky, dlhodobá strata reputácie. Neoplatí sa to.
Ako merať zlepšenia UX
Miera konverzie je tupý nástroj. Užitočnejšie, užšie metriky:
- Miera odchodu na kľúčových vstupných stránkach.
- Miera začatia formulára verzus dokončenia formulára.
- Čas do prvej zmysluplnej interakcie.
- Chyby zaznamenané pri odosielaní formulárov.
- Kvalitatívne hodnotenia od 5 reálnych používateľov vykonávajúcich reálnu úlohu, raz za štvrťrok.
Tie zachytávajú problémy UX, ktoré kvantitatívne dashboardy často prehliadajú.
