Конверсія рідко провалюється одним великим чином. Вона провалюється в мікромоментах: повільна сторінка, незручна форма, заплутана ціна, мертве посилання, контактна форма, що не підтверджує, що спрацювала. Кожне дрібне; разом вони стають тихою причиною, чому люди не купують.
Що насправді означає "довіра" на вебсайті
Користувачі не мислять словом "довіра". Вони запитують:
- Чи розумію я, що це таке, швидко?
- Чи відчувається, що це працює?
- Чи реальні люди за цим?
- Що станеться, якщо я це натисну?
- Чи можу я скасувати помилку?
Хороший UX відповідає на ці запитання через сам інтерфейс, а не через розділ "Чому ми".
Сигнали, що тихо будують довіру
- Чіткість понад хитрість. Заголовки, що називають річ. Підписи, що відповідають тому, що робить кнопка.
- Послідовність. Те саме слово для того самого поняття, той самий стиль для тієї самої дії.
- Чесні попередні перегляди. Ціни, які видно. Демоконтент, що відповідає реальному. Скриншоти справжнього інструмента, а не стилізовані ілюстрації іншого продукту.
- Швидкі, чуйні взаємодії. Кнопки підтверджують клік у межах приблизно сотні мілісекунд. Форми вказують на прогрес.
- Видимий зворотний зв’язок. "Повідомлення надіслано". "Збережено." "Результатів не знайдено, спробуйте інший термін". Тиша тривожить.
- Реальні люди. Імена, обличчя, локації. Загальна команда зі стокових фото підриває довіру, а не навпаки.
Форми: найбільша поверхня конверсії
Форми - це там, де довіра найчастіше вмирає. Кілька правил, що допомагають:
- Просіть мінімум, що дозволяє вам відповісти. Кожне зайве поле коштує.
- Підписуйте поля над полем введення, а не лише всередині нього.
- Пояснюйте помилки біля поля, а не лише в банері вгорі.
- Не очищайте форму після помилки.
- Після надсилання чітко підтвердьте, що станеться далі й коли.
- Зробіть успіх схожим на подію, а не на тихе перенаправлення.
Мобільні - там, де це здебільшого відбувається
Для більшості B2C та зростаючої частки B2B-трафіку мобільні є більшістю. Речі, що підривають довіру на мобільних, включають: крихітні цілі дотику, форми, що незручно масштабуються, спливні вікна, що закривають кнопку закриття, і будь-що, що залежить від наведення.
Доступність як підсилювач довіри
Доступний дизайн допомагає всім, а не лише користувачам з інвалідністю. Достатній контраст, навігація клавіатурою, видимі стани фокуса, правильні підписи - вони також роблять сайт надійнішим та професійнішим для всіх інших. Погана доступність зазвичай корелює із загалом неохайним UX.
Поширені помилки
- Використання руху як заміни контенту. Важкі анімації на hero радше відволікають, ніж комунікують.
- Банери файлів cookie, що приховують сторінку. Вони необхідні; їм не потрібно бути ворожими.
- Непотрібні спливні вікна. "Підпишіться на нашу розсилку" до того, як відвідувач щось прочитав, - це онлайн-еквівалент прохання номера телефону на порозі.
- Непослідовні кнопки. Три стилі заклику до дії на одній сторінці змушують користувачів гадати, який із них важливий.
- Темні патерни. Короткострокові вигоди, довгострокова втрата репутації. Не варте того.
Як вимірювати покращення UX
Коефіцієнт конверсії - грубий інструмент. Корисніші, вужчі метрики:
- Відсоток відмов на ключових цільових сторінках.
- Показники початку форми проти завершення форми.
- Час до першої значущої взаємодії.
- Помилки, залоговані в надсиланнях форм.
- Якісні огляди від 5 реальних користувачів, що виконують реальне завдання, раз на квартал.
Вони ловлять проблеми UX, які кількісні панелі часто пропускають.
